Чтобы ваша рекламная кампания в интернете действительно принесла результаты, крайне важно следить за ключевыми показателями её эффективности. Это позволяет не только контролировать развитие кампании и расходы на рекламу, но и выявлять определенные тенденции, которые могут быть решающими в создании успешной рекламной стратегии.
Анализ разнообразных метрик помогает нам понять, в чем может заключаться снижение эффективности рекламы. Знание вашей конечной цели рекламной кампании помогает сосредоточить внимание на мониторинге наиболее важных данных. В этой статье мы сосредоточимся на том, какие метрики важно отслеживать, если вы стремитесь к оптимизации стоимости результата или unit-экономики ваших кампаний.
Цель #1: Cost per Action (CPA)
CPA — это показатель стоимости за целевое действие пользователя. Он вычисляется на основе соотношения между общей суммой, потраченной на рекламу, и количеством полученных целевых действий, таких как лиды, продажи, заявки, подписки и прочее. CPA позволяет оценить, сколько стоит каждое целевое действие, совершенное в результате вашей рекламной кампании.
При фокусировке на CPA необходимо учитывать основные факторы, влияющие на его стоимость. Вот ключевые показатели:
Стоимость тысячи показов (CPM)
Кликабельность (CTR)
Конверсионный коэффициент (CR)
Каждый из этих показателей зависит от различных факторов, которые мы также рассмотрим далее, вместе с производными метриками, влияющими на эти основные показатели.
Cost-Per-Mille (CPM)
CPM, известный как стоимость за тысячу показов, является основной моделью оплаты в рекламе, где цена устанавливается за каждую тысячу показов объявления. Этот показатель может меняться под влиянием различных факторов.
Основные факторы, влияющие на CPM:
Конкуренция: Стоимость показов зависит от нескольких факторов, включая активность аудитории в рекламной сети и количество рекламодателей с их бюджетами и планами на покупку показов.
Плейсменты: Стоимость различается в зависимости от того, где показывается реклама – например, только в Facebook или в Facebook и Instagram.
Цель и оптимизация: Разные рекламные цели имеют разные стоимости CPM. Например, цель "Трафик" может стоить дешевле, чем "Конверсии", если в обоих случаях оптимизация направлена на клики.
График кампании: Реклама, показываемая в пиковые периоды, такие как крупные праздники или выходные, может стоить дороже.
Ставка: Более высокие ставки позволяют приобретать более ценную аудиторию, что ведет к повышению стоимости показов.
Ограничение частоты: Максимальное количество показов одной и той же рекламы одному пользователю также влияет на CPM.
Частичное дублирование: Если запускается несколько кампаний для одной аудитории, цена может варьироваться.
География показов: Реклама в разных географических регионах, например, в США и Молдове, будет иметь различную стоимость.
Оценка качества рекламного объявления: Качество рекламы также играет важную роль в определении стоимости CPM.
Каждый из этих факторов влияет на конечную стоимость CPM, и понимание их важности позволяет более эффективно управлять рекламными кампаниями.
Оценка качества рекламного объявления
Оценка качества рекламного объявления играет ключевую роль в определении его частоты показов и стоимости. Высокая оценка качества обычно означает более низкую стоимость показа и лучшие результаты. Facebook использует несколько параметров для оценки актуальности объявлений:
Оценка качества рекламного объявления: система сравнивает ваше объявление с конкурирующими, нацеленными на аналогичную целевую аудиторию (ЦА). Оценка основывается на отклике пользователей (например, скрыли ли они объявление) и различных факторах, которые могут вызывать у них раздражение.
Оценка ожидаемого коэффициента конверсий: этот параметр сравнивает ваше объявление с аналогичными объявлениями других рекламодателей, ориентированными на ту же ЦА и цели оптимизации. Он оценивает вероятность того, что пользователь, увидев объявление, совершит конверсионное действие.
Оценка ожидаемого коэффициента вовлеченности: система сравнивает ваше объявление с другими, нацеленными на ту же ЦА, и оценивает вероятность того, что пользователь взаимодействует с вашим объявлением (например, поставит лайк, сделает репост, прокомментирует или нажмет на него).
Facebook предлагает пять уровней оценки этих параметров:
Выше среднего;
Средний;
Ниже среднего (последние 35% объявлений);
Ниже среднего (последние 20% объявлений);
Ниже среднего (последние 10% объявлений).
Таким образом, эти оценки дают рекламодателям понимание эффективности их объявлений по сравнению с конкурентами и позволяют оптимизировать рекламные стратегии для достижения лучших результатов.
Click-Through Rate (CTR)
CTR, или коэффициент кликабельности, отражает реакцию аудитории на ваше объявление. Эта метрика измеряет количество кликов по рекламе и соотношение к общему числу её показов, и влияет на показатели качества объявления, в частности на коэффициент вовлеченности.
Большее количество кликов часто ведет к более высокой вероятности конверсий, поэтому задача рекламодателя - максимизировать кликабельность. Однако важно тщательно анализировать CTR, поскольку высокая кликабельность не всегда гарантирует эффективные конверсии. Привлекательный заголовок или визуальное оформление могут увеличить кликабельность, но не привести к конверсии, если трафик не соответствует ожиданиям аудитории. Следовательно, CTR следует оценивать в сочетании с коэффициентом конверсий, так как повышение кликабельности без увеличения конверсий не будет положительно влиять на оценку качества рекламного объявления.
Факторы, влияющие на CTR:
Рекламные объявления: Вовлечение пользователя и привлечение его внимания - ключевые задачи креатива. Однако, помимо этого, важны правильная коммуникационная стратегия, тип рекламной кампании, формат объявления, визуальное и текстовое оформление.
Целевая аудитория: Низкий процент нерелевантных просмотров указывает на эффективность таргетинга и повышает уровень кликабельности. Если же таргетинг настроен неверно, высокий показатель отказов и скорое покидание сайта пользователем могут указывать на неверное понимание аудитории или на нечеткую коммуникацию. Инструменты аналитики, такие как Вебвизор (Яндекс. Метрика) или Hotjar, могут помочь понять, на каком этапе пользователи уходят и почему. Если проблема не в таргетинге и коммуникации, то возможно, она связана с самим продуктом или особенностями аудитории. В таком случае полезно провести customer development, опросить активных пользователей, которые не совершили целевое действие, чтобы узнать их мотивацию и внести коррективы в продукт или рекламную кампанию.
Понимание и учет этих факторов помогают повысить эффективность рекламных кампаний и достигать лучших результатов.
Conversion Rate (CR)
CR, или коэффициент конверсии, отражает соотношение между общим числом пользователей, перешедших по ссылке рекламного объявления, и числом тех, кто совершил целевое действие. Важно рассматривать CR и CTR в тесной связи, поскольку это помогает объективно оценивать результаты кампаний. CTR показывает, сколько людей кликнули на объявление, а CR отражает действия пользователей после клика, на сайте или лендинге.
Анализируя взаимосвязь CTR и CR, можно определить, в какой области вашей кампании присутствуют пробелы и что требует улучшения:
Если CTR и CR растут одновременно, значит, ваша стратегия, настройки таргетинга, сайт и продукт эффективно работают вместе.
Если CTR увеличивается, но CR остается на прежнем уровне, скорее всего, проблема в коммуникации. Это может означать, что сообщение объявления многозначно или не соответствует предложению на посадочной странице, что приводит к быстрому уходу посетителей.
Если CR растет, а CTR нет, это говорит о хорошей работе над сайтом или лендингом, но отсутствии улучшений в рекламных объявлениях и общей коммуникации.
Низкие значения CTR и CR требуют комплексного анализа и системных изменений.
Факторы, влияющие на CR:
Продукт и контент на точке входа: Качество и актуальность предлагаемого продукта одинаково важны, как и качественно оформленный контент, удобный интерфейс и скорость загрузки сайта.
Настройки таргетинга и CTR: Оптимально настроенный таргетинг и высокий CTR могут увеличить количество посетителей сайта, что потенциально приводит к большему количеству конверсий.
Даже если стоимость за результат увеличивается, но при этом наблюдается рост CR и CTR, это может указывать на более эффективное привлечение аудитории. Если же возникает удорожание, стоит проанализировать другие факторы, такие как CPM, которые могли повлиять на результат из-за конкуренции или других внешних причин.
Цель #2 - Unit-экономика
Unit-экономика – это анализ доходов и расходов, приходящихся на одного пользователя. Этот показатель помогает оценить эффективность каналов продаж, найти точку безубыточности, провести тестирования и выстроить прогнозы. Если ваша цель – не только минимизировать затраты на рекламу, но и максимизировать прибыль от неё, то KPI должны измеряться увеличением доходной части (Value) и повышением рентабельности. Это требует умения анализировать как расходную, так и доходную части кампании, учитывая такие показатели как ROAS, CLV и другие.
Факторы, влияющие на Value:
Сегментация товаров: Знание того, какие товары имеют высокую рентабельность, позволяет повышать доходность.
Cross-sell и повторная продажа: Необходимо использовать возможности продажи дополнительных товаров и повторной покупки для увеличения среднего чека и рентабельности.
Up-sell и down-sell: Мотивирование клиента к покупке более дорогой или более дешевой версии товара, но с большей маржинальностью. Это помогает либо зарабатывать больше, либо сохранять маржу, предлагая товар по приемлемой цене.
Customer Lifetime Value (CLV): Прибыль, которую клиент приносит за все время сотрудничества. Важно, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доход от него.
Unit-экономика в контексте рекламных кампаний:
Анализ бизнес-показателей: Unit-экономика помогает понимать, какие товары или услуги являются ключевыми, и как они продаются.
Эффективность каналов продаж: Позволяет определить, какие каналы наиболее выгодны и в какой степени.
Точка безубыточности и прогнозирование: Определение момента, когда доходы начинают перекрывать расходы, и составление точных прогнозов.
Масштабирование и привлечение клиентов: Понимание того, сколько клиентов необходимо привлечь и какова будет стоимость этого привлечения.
Для расчетов в Unit-экономике используются такие параметры, как CPA, Lifetime Value, Customer Acquisition Cost, Profit и др. Это ключевые индикаторы для стратегического планирования и принятия решений в контексте рекламной деятельности и общего управления бизнесом.
Заключение
При оценке эффективности рекламы ключевыми являются два аспекта: поставленные цели и показатели KPI. Снижение стоимости за результат – это общая задача рекламодателя. Однако, если фокус смещается на доходную часть, можно повышать прибыль, что иногда оказывается более выполнимым, чем снижение стоимости за действие.
Главная цель бизнеса – получение дохода. Важно генерировать хорошую выручку и управлять рекламными показателями как фактором, влияющим на рентабельность кампаний. Однако, метрики не должны становиться самоцелью. Дешевые лиды или конверсии, не приносящие доход, не приносят пользы бизнесу. Сосредоточение только на выполнении KPI может нанести ущерб бизнесу, даже если это позволяет демонстрировать успешные кейсы с низкой стоимостью за целевое действие.
Нет времени разбираться во всех тонкостях и нюансах работы рекламы? Обращайтесь к профессионалам: Bobmedia – профессиональная настройка таргетированной и контекстной рекламы, мы мотивированы достигать целей наших клиентов!